專注于非開挖水平定向鉆機(jī)生產(chǎn)銷售
工程機(jī)械主機(jī)廠轉(zhuǎn)向“大營銷”是什么意思
2023-03-06 09:03
“天下大勢，分久必合，合久必分”。分權(quán)與集權(quán)恰似一個循環(huán)體，不同發(fā)展階段需要不同的營銷管理模式，主機(jī)廠營銷現(xiàn)在選擇轉(zhuǎn)向集權(quán)管理模式也是順應(yīng)市場變化，這將帶來終端銷售模式的變化，代理商也將隨之變化
分權(quán)管理模式曾為主機(jī)廠全面發(fā)展、提升規(guī)模做出巨大貢獻(xiàn)
中國工程機(jī)械市場經(jīng)歷了兩輪高速發(fā)展，分權(quán)管理模式最大的貢獻(xiàn)就在于充分釋放出每一個產(chǎn)品線的活力與沖勁，因為幾乎每一個產(chǎn)品線在中國市場都擁有規(guī)模需求，如果不能全力以赴，結(jié)果大概率是“錯失良機(jī)”?？梢灾v，本土工程機(jī)械產(chǎn)品的快速發(fā)展與主機(jī)廠營銷的分權(quán)管理模式有很大關(guān)系，頭部主機(jī)廠幾乎無一例外經(jīng)歷過這個階段。
在分權(quán)管理模式主導(dǎo)下，主機(jī)廠的營銷決策基本上都下放到事業(yè)部層級，每個事業(yè)部基本上都遵循“銷量規(guī)模最大化”的原則開展?fàn)I銷工作，這一點(diǎn)集中體現(xiàn)在分銷渠道建設(shè)與管理上，每個產(chǎn)品線大多獨(dú)立發(fā)展自己的代理商，甚至因為自身發(fā)展需要而不愿意與兄弟事業(yè)部分享渠道資源。代理商也因此而以經(jīng)營單一產(chǎn)品線為主，心無旁騖、全力以赴，將有限資源聚焦在單一產(chǎn)品線上，在市場需求不斷擴(kuò)大時迅速做大整機(jī)銷量規(guī)模，獲得了豐厚的回報。與此同時，代理商經(jīng)營模式并沒有變得更加強(qiáng)大，其脆弱性隨著存量市場到來而暴露出來。
今天代理商面臨的窘境，實(shí)際上也是主機(jī)廠營銷分權(quán)管理模式已經(jīng)到了必須改革的真實(shí)反映
主機(jī)廠希望通過集權(quán)管理模式開展多產(chǎn)品線協(xié)同營銷，進(jìn)而提高營銷效率和改善利潤水平
很多同行都已經(jīng)看到，市場需求萎縮與客戶集中度提高是當(dāng)下終端市場的發(fā)展趨勢——
一方面，市場需求萎縮給主機(jī)廠帶來的直接影響是營銷成本上升和利潤下降，加之始終未停止的價格戰(zhàn)，主機(jī)廠通過規(guī)模銷量獲得豐厚利潤的想法越來越不現(xiàn)實(shí)，2022年全行業(yè)銷量與利潤同步下滑已經(jīng)在倒逼主機(jī)廠改革營銷管理模式。
另一方面，客戶集中度提高（尤其是央企和國企的市場地位日益突出）不僅帶來越來越多的成套設(shè)備需求和服務(wù)解決方案需求，終端客戶需求正在更加復(fù)雜化，迫使主機(jī)廠營銷工作做出相應(yīng)的調(diào)整，用“大營銷”應(yīng)對客戶的“大需求”。
“大營銷”關(guān)注的是協(xié)同與系統(tǒng)作戰(zhàn)，類似于中國軍隊在近些年的改革，講究多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)，用系統(tǒng)能力更高效對抗對手。
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